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行业步入中低速增长 三大短板制约全屋定制企业成长

优居新媒体独家专稿 主笔:张永志 分析师:张辉


全屋定制头部企业狂飙突进的高速增长或将要告一段落,转轨中低速增长已是不争的事实。


在前不久陆续公布的2019年上市公司半年报中,虽然9家A股上市全屋定制企业都实现了利润的正增长,但从营收来看,相比2018年前平均30%以上的增长已经全面降速。9家全屋定制上市企业2019年上半年共营收160.8亿元,营收平均增速仅为13.3%。


对比2018年H1,2019年上半年行业平均营收仅为上年同期的46.27%,净利也仅为上年同期的39.24%,增速则不及去年同期一半。2019年一季度的行业增速更是创下了定制家居行业的历史新低9.35%。

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以行业内规模最大的三家:欧派、索菲亚、尚品宅配来看,除了尚品宅配,另外两家从2018年就已经开始了业绩增速下滑的态势。而来到2019年三家出现了同样的营收增速下滑态势,并且下行速度显著快于上一年。


从数据反映出来的趋势看,全屋定制行业已全面步入中低速增长,市场竞争将更加白热化,洗牌与重构或将成为下个阶段的主旋律。虽然行业大势如此,但全屋定制行业目前的品牌集中度依然很低,头部企业的发展与成长空间依然很大。


据相关统计显示,全屋定制行业市场规模近3000亿,目前欧派的营收也刚刚过100亿,占有率3%多一点。前三名的欧派、索菲亚、尚品宅配三家加起来的营收也不到300亿,总占比不到10%。


市场规模与空间足够,品牌集中度还相当低,虽然包括欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、好莱客、金牌等头部企业已经与众多中小企业们拉开了规模上的差距,但增速却并没有出现分化,差不多都是行业平均水平,这也从侧面反映出了全屋定制头部企业面临的“核心竞争力”不强的客观事实。在笔者看来,主要有三大短板制约着全屋定制头部企业的发展,是这些头部企业们亟需突破的关键点。


传统渠道推动模式失效或效果有限


首当其冲的就是传统渠道模式的推动作用已经效果不再明显。

曾经全屋定制行业狂飙式的增长是基于消费需求的爆发,是和其他传统建材家具品类一样随着消费市场的极速膨胀而水涨船高的。


当时适应这种快速扩张的传统渠道模式本身是非常简单的,就是通过展会等各种形式去招经销商,招来的经销商又不断在各个城市家居卖场、建材城开立门店,以数量取胜,全屋定制行业过去的增长也主要是倚赖于这种经销商和门店数量的短时间激增。 

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以上市时间最长的索菲亚为例,上市八年间索菲亚经销商数量增长了292%,经销商直营店数量增长了331%。但从2018年开始也明显看到,无论是索菲亚经销商数量还是经销商直营店数量几乎都呈现出了零增长。


其实无论是索菲亚,还是欧派、尚品宅配、志邦、金牌、好莱客等,亦或是其他全屋定制企业,整体的营收增长曲线都是和经销商、门店数量的增长曲线基本重合,可见过去全屋定制企业主要的增长其实基本是来自于传统渠道模式的扩张。


但是,经历了前几年跑马圈地式的扩张后,全屋定制头部企业们已经覆盖了大部分的城市和地区,有些地区甚至已经饱和,剩下能给传统渠道经销商加盟开店扩张的空间已经不多。很多家居建材行业的从业人员都表示:“有些城市的店还可以开,但已经不太开的动了”。


数据显示,索菲亚从2018年末到2019年6月末经销商数量增长为零,经销商直营店数量增长仅为1.77%,大幅低于之前七年平均32%的增长速度。类似的,欧派门店数2019年涨幅微弱,而尚品宅配门店数增长则大幅缩水,这样的数据也侧面印证了,在很多地区,全屋定制店面开无可开的现状。


还有就是传统卖场、建材城、家具城流量在萎缩,但房租、人员等费用却还在不断上涨,投入产出比不高、赚钱效应变差等也让经销商们对于开店信心不足,甚至有些经销商已经在收缩、减少店面,而工厂方面则是基于扩张增收的出发点,亦或迫于渠道压力希望经销商们持续投入、增多门店,工厂、经销商两者之间的矛盾和博弈也在加剧。


同质化严重、产品力不足、短板明显


目前,全屋定制行业里的头部企业做的都是标准化的定制,而为了实现标准化,对于企业而言当然是越简单越有利于标准化,结果就是大家都在“卖板儿”!


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